Jednym z czynników, które potrafią całkowicie zmienić porządek na rynku, są nowe technologie. Przełomowe rozwiązania określa się angielskim terminem: disruptive technologies – dosłowne tłumaczenie (“technologie burzące”) dość plastycznie obrazuje ich wpływ na rzeczywistość. Przełomowe innowacje z jednej strony stanowią doskonałe narzędzie dla dopiero wchodzących na rynek przedsiębiorstw, z drugiej – są zagrożeniem dla istniejących firm produkcyjnych, również tych z największymi udziałami. Jak pisze Platforma Przemysłu Przyszłości: Wśród technologii zmieniających w przeszłości światową gospodarkę i wywierających znaczący wpływ na otaczającą nas rzeczywistość gospodarczo-biznesową należy wymienić chociażby pocztę elektroniczną, która w wielu wypadkach zastąpiła tę tradycyjną, czy internet, który skrócił dystans i pozwolił rozwinąć się zupełnie nowym branżom gospodarki. Z kolei wynalezienie samochodu wyparło zaprzęgi konne, a historia motoryzacji jest pełna wynalazków usuwających z rynku stare rozwiązania. Obecnie obserwujemy dynamiczny rozwój aut o napędzie elektrycznym i wodorowym, które może kiedyś zastąpią silniki spalinowe.
Ideę disruptive technologies spopularyzował Clayton M. Christensen, w wydanej w 1997 roku książce o wymownym tytule „The Innovator’s Dilema: when new technologies cause great firms to fail” (“Dylemat Innowatora: kiedy nowe technologie powodują upadek wielkich firm”). Zmarły na początku roku amerykański naukowiec opisał zmagania dużych przedsiębiorstw z innowacjami burzącymi zastany porządek na przykładach rynków m.in. pamięci masowych, koparek mechanicznych i hut stali. Co ciekawe, w każdym z obszarów nowe technologie zyskiwały na znaczeniu w innym tempie.
„Wywrócenie stolika” może nastąpić gwałtownie (jak w przypadku coraz mniejszych dysków twardych) albo wręcz przeciwnie – stopniowo (koparkom hydraulicznym zajęło 20 lat wyparcie koparek linowych). Pozornie wydaje się, że druga sytuacja powinna być korzystniejsza z punktu widzenia liderów, którzy mają zasoby, aby zainwestować w zdobywanie nowych rynków, czy to poprzez rozwijanie własnych placówek R&D, czy przez akwizycje. W praktyce jednak, nawet mając kapitał, bardzo trudno jest jednocześnie rywalizować w kilku segmentach. W efekcie, osoby decydujące o wydatkach często wolą dopracowywać obecnie używaną technologię, niż budować od podstaw coś nowego (i „niepewnego”).
Konserwatywna postawa ma racjonalne argumenty, a decyzje zarządów w krótkim okresie wydają się sensowne, oparte na solidnych wyliczeniach. Obierając taką ścieżkę trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że każda technologia w końcu zostanie wyparta przez bardziej wydajne rozwiązania, które pojawią się prędzej czy później – warto wtedy mieć alternatywę, aby nie zniknąć z rynku z powodu błędów popełnionych w przeszłości.
Duży nie zawsze może więcej
Firmy potrzebują czasu, aby zastosować świeżą technologię w swojej działalności. Zazwyczaj opóźnienie względem startupów już funkcjonujących na nowoczesnym rynku wynosi 12-18 miesięcy – oczywiście pod warunkiem, że dane przedsiębiorstwo w ogóle zdecyduje się zainwestować w innowację. Często jest tak, że pokusa umocnienia pozycji w dojrzałym sektorze przesłania zagrożenie, które pojawi się w bliżej nieokreślonej przyszłości, a konkurowanie ze startupami nie jest proste. Małe firmy są zdecydowanie bardziej elastyczne, dzięki czemu mogą w swojej niszy skutecznie rywalizować z dużymi koncernami.
Należy mieć jednak świadomość, że w pewnym momencie także słuchanie klientów i reagowanie na zachowania konkurencji mogą paradoksalnie doprowadzić do upadku przedsiębiorstwa. Przykłady? Firma Kodak pod koniec ubiegłego wieku dominowała na rynku aparatów fotograficznych, fińska Nokia na początku XXI wieku była czołowym wytwórcą telefonów. W obu przypadkach mieliśmy do czynienia z podobnym zjawiskiem – organizacje skupiły się bardzo na ulepszaniu już istniejących produktów, a później dogonienie konkurencji z początkowo niszowych rynków aparatów cyfrowych i smartfonów okazało się niewykonalne.
Złożone systemy są bardziej podatne na zaburzenie
Im bardziej złożony system, tym jest on bardziej podatny na atak ze strony firm stosujących konkurencyjne rozwiązania. Duża liczba elementów sprzyja powstawaniu sprzeczności w łańcuchu wartości produktu, co łatwo zobrazować na przykładzie rozwoju pamięci masowych, gdzie dla klientów z różnych segmentów liczą się takie cechy jak cena, szybkość działania układu, trwałość danych, maksymalna pojemność i rozmiar urządzenia. Na wczesnym etapie opracowywania produktu praktycznie nie da się osiągnąć maksymalnych wskaźników we wszystkich parametrach. Z tego powodu projektanci najpierw skupiają się na konkurencyjności w jednym, dwóch obszarach, a potem starają się szlifować kolejne elementy.
Z czasem poprawa efektywności wymaga zmian nie tylko w pojedynczych podzespołach, ale w całej konstrukcji urządzenia. Niestety często okazuje się, że technologia, którą można by zastosować jest jeszcze niedojrzała i krótkoterminowo bardziej opłaca się inwestować w rozwój istniejącego układu niż zupełnie nową niszę. Jest to jednak pułapka, w którą wpadło wiele nawet doświadczonych przedsiębiorstw, w efekcie przegrywając z konkurentami. Dobrym przykładem jest IBM, firma skupiała się na rynku mainframe, praktycznie odpuszczając w latach 60 XX wieku rozwijający się wtedy rynek mikrokomputerów – na czym skorzystała m.in. firma DEC. Nauczony tamtym doświadczeniem, IBM 20 lat później nie popełnił ponownie błędu, budując otwartą platformę IBM PC.
Klient nie zawsze ma rację
Disruptive technologies wymagają prawie całkowitej zmiany podejścia i przemyślenia architektury danego systemu – a to nie zawsze jest możliwe. Nawet jeśli zarząd przedsiębiorstwa jest zdecydowany wprowadzać nowe rozwiązania i chce inwestować w „rewolucyjne” technologie, często okazuje się, że zwycięża głos obecnych klientów, którzy nie wiedzą, jakie będą ich przyszłe potrzeby.
Obecnie możemy obserwować, jak pamięci SSD zaczynają przejmować rynek pamięci masowych od producentów HDD. Ten trend przewidział wspomniany wcześniej Christensen, wskazując na firmę Seagate, która działa od czasu pojawienia się 5,25-calowych dysków twardych. Przedsiębiorstwo skutecznie adaptowało kolejne „burzące” technologie, dzięki czemu obecnie jest jednym z głównych graczy na rynku HDD. Teraz jednak Seagate, w przeciwieństwie do konkurentów takich jak Western Digital czy Toshiba, skupił się na udoskonalaniu dysków twardych. Producent wydaje się, przynajmniej w oficjalnych komunikatach, ignorować rynek pamięci SSD, które coraz mocniej konkurują cenowo z dyskami HDD, dając zdecydowanie wyższą prędkość działania. Czas pokaże, kiedy dyski HDD podzielą los telefonów komórkowych z fizyczną klawiaturą, płyt DVD i analogowych aparatów fotograficznych, bo że tak się stanie możemy być pewni.
Wywiad technologiczny
Jedynym sposobem na zmniejszenie ryzyka związanego z pojawieniem się przełomowej technologii jest wnikliwa obserwacja rynku i analiza potencjalnych zagrożeń. W przypadku szybko zmieniających się warunków premię za pierwszeństwo dla wprowadzających na rynek „burzące” rozwiązania trudno przecenić. W wielu branżach roczne opóźnienie w stosunku do konkurencji może być nie do nadrobienia. Z tego powodu poza monitorowaniem technologii w swojej niszy, należy przyglądać się rozwiązaniom pojawiającym się także w innych sektorach – takie zadanie może wykonywać własny pracownik albo zewnętrzny ekspert.
Trzeba zwrócić też uwagę, szczególnie w przypadku dużych przedsiębiorstw, aby osoba monitorująca nowe technologie, miała odpowiednią pozycję w strukturze firmy. Pracownikowi na takim stanowisku bardzo przydadzą się umiejętności miękkie, w szczególności dar przekonywania – bo tak zespół pracujący nad daną linią produktów, jak i udziałowcy zwykle zdecydowanie chętniej przeznaczą czas i pieniądze na rozwijanie istniejących systemów niż na inwestowanie w niepewny rynek przyszłych produktów.
Druga część artykułu już za kilka dni!
